凌晨三点，菲律宾马尼拉的某间办公室灯火通明。内容审核员玛丽亚紧盯着屏幕，在删除暴力视频的间隙，她看到高中同学正在晒出新生儿照片——这是Facebook世界的典型切片：人性温暖与数字阴暗交织的复合体。如今，这个定义了社交网络时代的平台正站在身份认同的十字路口。

身份迷雾：从“非死不可”到“还能干嘛”的公众认知

在中国大陆，Facebook的民间译名“非死不可”戏谑地反映了其被屏蔽的现状与复杂口碑。但对全球30亿月活用户而言，它正在经历一场静默的身份迁移。问卷调查显示，55岁以上用户仍视其为“与家人朋友保持联系”的首选，而Z世代中仅12%将其列为常用社交应用。“我妈用来转鸡汤文，我用来登录其他应用”，26岁设计师林娜的描述揭示了代际认知割裂。

功能现实：渐隐的社交，凸显的工具属性

深入观察会发现，Facebook的核心社交功能正在被动摇。内部数据显示，用户原创内容分享量在过去五年下降34%，而被动消费行为（观看视频、阅读推送新闻）占比升至68%。与此同时，工具属性却不断强化：全球1.4亿家企业使用Facebook商业工具；Messenger成为东南亚主要客户服务渠道之一；Facebook Login仍是超过800万个网站和应用的第三方登录首选。

“它正在从目的地转变为基础设施。”硅谷分析师马克·汤普森指出，“就像电灯开关——你几乎意识不到存在，但日常生活离不开。”

商业悖论：广告巨头的非社交化生存

商业数据揭示了更深层的悖论。2023年，Meta广告收入中仅38%来自传统社交信息流，而62%来自视频内容、电商平台和外部网站合作。Instagram Reels的广告收入首次超越Facebook Feed。在印度尼西亚，中小商家通过WhatsApp Business完成的交易额已超过Facebook Marketplace。

“我们正在重新定义‘社交’的内涵。”Meta亚太区商务副总裁凯伦·陈在最近的一次行业会议上表示，“无论是通过消息应用完成购物咨询，还是在短视频下评论互动，都是数字时代的社会联结。”

区域分化：发展中国家的“数字新基建”

区域差异尤为显著。在欧美市场，Facebook面临用户老化问题；而在东南亚、非洲等地，它正演变为“数字新基建”。在尼日利亚拉各斯，Facebook的Free Basics项目为数百万人提供免费基础网络服务；在泰国农村，农业合作社通过Facebook Live直接向城市消费者销售农产品。

“在这里，Facebook不是‘社交媒体’，而是‘社会媒体’。”曼谷数字社会研究者素帕拉·颂堪说，“它整合了通讯、电商、信息获取和社区组织功能，成为移动互联网的代名词。”

元宇宙赌注：社交网络的终极解药？

扎克伯格将未来押注于元宇宙，本质上是试图重构社交体验。尽管Horizon Worlds用户数未达预期，但Quest头显在教育、医疗和企业培训领域找到突破口。沃尔玛使用VR培训员工，医学院学生通过它进行解剖学习。“这可能不是消费者社交的未来，但可能是工作社交的未来。”科技史学家玛格丽特·奥马拉评价道。

治理困境：全球数字公共品的身份焦虑

Facebook最大的困境或许是身份认知的模糊性。它既非纯粹社交媒体，也非公共基础设施；既要追求股东利益最大化，又不得不承担事实上的公共空间治理责任。欧盟的《数字服务法》试图将其定义为“超大型在线平台”并施加特殊义务，但这一定义仍未能涵盖其全部复杂性。

在马尼拉，玛丽亚点击“批准”，让一条社区食品募捐信息通过审核。这个微小动作揭示了Facebook的真实身份：一个由算法、资本、人性和监管共同塑造的数字生态系统。它或许不再是年轻人潮流生活的中心，但已深深嵌入全球社会的运作肌理。

当我们在问“Facebook是干嘛的”时，问题本身已暗示着某种过时。就像问“城市是干嘛的”——它可以是市集、广场、图书馆、剧场，也可以是所有这些的混合体。Facebook的黄昏，或许正是数字公共领域黎明前的暧昧时刻：旧形态逐渐溶解，新身份尚未完全显形。在这个过渡期，30亿用户正在用每一次点击、分享和登录，共同书写这个数字巨兽的下一章定义。